Il brief arriva. Poche righe, un settore che conosco poco, e una richiesta: “vorremmo che il linguaggio suoni professionale, ma vicino alle persone, caloroso e accogliente, ma che si percepiscano nitide precisione e tecnicismi; autorevole ma mai autoreferenziale, e perché no, frizzante, come noi, come siamo davvero”.
Il classico ossimoro del copywriting B2B, mi direte. Ma come decifrarne i contorni?
Prima di convincermi che sia una missione impossibile già in partenza, mi fermo. Epochè, dicevano i Greci: sospensione del giudizio. Vado a ritroso, la storia del brand, da dove arriva, chi sono le persone che ci scrivono e cosa le ha portate sin qui, perché scrivere non è il primo passo per un copywriter. Ricostruire i tasselli lo è: riannodare i fili, scovare quell’elemento chiave che porteremo con noi, nelle nostre penne digitali.
Lavorando sui testi per brand di settori diversi, la tensione tra voce codificata e autenticità la si incontra più spesso di quanto si immagini. Non nei brand consumer, dove la personalità è quasi sempre esplicitata, ma in ambiti in cui la comunicazione è storicamente formale (dai contesti accademici alla formazione, dell’informatico al tecnico-scientifico), dove “rigoroso” è diventato, nel tempo, sinonimo di statico, generico, quasi impersonale.
È il desiderio di differenziarsi senza perdere la voce a emergere, di ammaliare senza mentire, di restituire la verità di un marchio con le parole giuste.
Copywriting di qualità nell’era della Gen AI: cosa fa davvero la differenza?
In un mercato subissato da una miriade di contenuti, chiedersi cosa distingua davvero un testo da un altro è un obbligo. In un contesto di agenzia digital-oriented, è imprescindibile. La capacità di scrivere bene – nell’era della Gen AI che avanza e si impone come mezzo trasformativo dei processi – delinea ancora uno spartiacque nella qualità apportata al contenuto? O è l’intenzione a fare la differenza?
La “mano felice”, come la definisce Diego Fontana, è lì il vero distinguo: un ritmo che dà respiro alle parole, che anima un payoff, che restituisce le vibrazioni uniche di un brand. Lo stile, in una parola. Ma anche la duttilità, la ricerca, il procedere coerente accanto all’evoluzione di un marchio, di un prodotto, di un servizio.
Nella pratica, è una sfida quotidiana: una competenza da allenare, un’inclinazione in parte innata che trova slancio e visioni nuove nell’esercizio costante. Facile? Non lo è affatto.
Tone of Voice B2B: perché l’identità di un brand non si inventa, si scopre
Non esiste una formula. Esiste un processo fatto di tentativi, di inversioni di marcia, di aggiustamenti progressivi. Sperimentare, far notare al cliente la differenza, raccogliere quel “sì, questi siamo noi” e lavorarci su. Centrare non solo il tone of voice, ma l’ambizione di chi non si riconosce nel linguaggio restituito dal web, o sente la necessità di un cambio di passo, di messaggi nuovi e più centrati.
Il tono è già lì, nascosto nel modo in cui le persone parlano della loro azienda quando non ci pensano, nell’emanazione di un’identità precisa, nelle sue caratteristiche distintive, leve fondamentali della scrittura pubblicitaria. Scelte di stile, percorsi di comunicazione che restituiscono interesse e, talvolta, desiderio.
Il ruolo dell’interlocutore è centrale, e spesso sottovalutato. Scrive Massimo Salomoni: “Esiste una regola fondamentale quando si vuole comunicare con qualcuno: trovare il registro giusto per farsi comprendere e, al contempo, riconoscere.” Differenziare la costruzione linguistica a seconda dei canali, empatizzare con le passioni e gli interessi delle persone a cui ci si rivolge.
Non è un dettaglio tecnico, è il cuore della strategia di comunicazione. Un brand che parla la lingua del suo pubblico non persuade: convince.
La comunicazione come stratificazione, ci ricorda Valentina Falcinelli: ogni strato aggiunge qualcosa, ogni sfumatura colora di personalità i nostri contenuti. Il tone of voice più efficace è quello che chi legge riconosce come appartenenza.
E il riconoscimento diventa anche la forma più solida di fiducia.
Creatività nel copywriting: metodo, stile e processo creativo
Henri Poincaré definiva la creatività come la capacità di unire elementi preesistenti in combinazioni nuove e utili. Non creazione dal nulla quindi, nemmeno ispirazione improvvisa: una combinazione intelligente, che richiede competenza, selezione, tenacia. Il criterio per riconoscere quando la sintesi funziona? Che sia armoniosa e rispondente allo scopo.
Scrivere per un brand non significa inventare una voce che non c’è, bensì riconoscere i frammenti già presenti (un’espressione usata dal founder, un valore dichiarato ma mai tradotto in parole, un tono che affiora nelle e-mail interne) e assemblarli in qualcosa di coerente, sensato e vivo.
La ricerca cognitiva distingue due modalità di pensiero: una rapida e automatica, quasi istintiva; l’altra lenta, deliberata, focalizzata. Un dualismo che ci caratterizza anche come fruitori e lettori.
Il copywriter che lavora bene impara a muoversi tra le due (e che fatica!), lascia che la prima generi associazioni libere, poi usa la seconda per selezionare, affinare, scegliere. La creatività è anche giudizio: un metodo, un’antenna accesa, che ha nella curiosità il carburante.
Essere abbastanza creativi non è un’aspirazione vaga. È una competenza precisa che porta a costruire ponti tra il brand e chi ne legge l’evolversi. Come scriveva Raymond Carver: “le parole sono tutto quello che abbiamo, perciò è meglio che siano quelle giuste, con la punteggiatura nei posti giusti.” Riuscire a dare valore – mani sulla tastiera – su più fronti, offrendo qualità e visione.
Dove comincia la tua storia
Crediamo che la scrittura non sia mai neutra. Ogni parola è una scelta di posizione, rispetto al cliente, ai lettori, al mercato.
In WBC affianchiamo i nostri clienti in questa scelta quotidiana: dall’ascolto all’individuazione del tone of voice, alla costruzione di contenuti strategici, lavoriamo affinché attraverso la scrittura e l’immagine traducano ed esaltino il vero carattere del brand, in un linguaggio preciso, armonioso, capace di fiorire e mutarsi. È un processo che fluisce e si perfeziona col tempo e nel dialogo.
Per questo il copywriting è un atto strategico: il punto in cui identità e comunicazione smettono di essere concetti separati e diventano una voce unica, riconoscibile, capace di durare e trasformarsi, satelliti luminosi del concept di partenza.
La versione migliore del tuo brand parte da un’idea, e in quell’idea si compie, cambia, arriva a destinazione. E il tuo brand, quale voce ha scelto? Raccontacelo, analizzeremo insieme il tuo TOV!
