Come lo storytelling ci salverà dalla enshittification
Avete presente quel senso di estraneazione che si prova dopo tanti minuti passati sui social media?
Di questo ne hanno parlato numerosi studiosi, tra cui B.J. Fogg, fondatore del Behavior Design Lab e Anna Lembke, docente di Psichiatria a Stamford. Gli autori individuano nei meccanismi di gratificazione immediata una spiegazione scientifica dell’effetto magnetico che ci tiene incollati ai nostri smartphone.
A rafforzare questo stato ipnotico, i contenuti che popolano i feed spesso appaiono banali, oserei dire vuoti. Non a caso, lo scrittore Cory Doctorow parla di “Enshittification”, ovvero il degrado progressivo e sistematico delle piattaforme digitali.
Ma una via d’uscita c’è. Tutti i più recenti trend di settore convergono sull’importanza dello storytelling per creare contenuti di valore.
Segnalibro alla mano, in questo articolo esploreremo storie, personaggi e autori che abitano la mia libreria, alla ricerca di insegnamenti utili per rompere l’apatia e riscoprire la forza comunicativa delle storie e delle parole.
Seguimi in questo viaggio diviso in capitoli.
Lampada da lettura accesa: si parte!
Brand Authenticity: Leopold Bloom al funerale di Gatsby
A nulla servì aspettare mezz’ora oltre l’orario di inizio della messa, quando Gatsby morì, al suo funerale non venne nessuno. Una delle ultime scene con cui F. S. Fitzgerald si congeda dal capolavoro “Il Grande Gatsby” ci racconta in maniera vivida la fine del sogno americano. I grandi festeggiamenti di West Egg non sono nient’altro che un’illusione a cui nessuno più è disposto a credere. Così come ora nessuno più reputa credibile un brand spumeggiante come lo champagne che sgorgava nella villa di Long Island, la cui personificazione è un uomo vestito con abiti da sera che sfreccia a bordo di supercar. Se crollano i canoni della perfezione e le grandi narrazioni, dove possiamo trovare terreno fertile per nuove storie? Nella vita vera.
Sarebbe d’accordo con questa affermazione James Joyce. WBC è in Puglia, non siamo a Dublino e quando leggerete questo articolo probabilmente non sarà nemmeno il 16 giugno, ma possiamo comunque cogliere una lezione dello scrittore irlandese: tre persone comuni, in un giorno altrettanto comune, possono guidarci in un viaggio paragonabile a quello di Odisseo.
Sono abbastanza sicuro che Leopold Bloom, Stephen Dedalus e Molly Bloom sarebbero andati al funerale di Gatsby, fosse solo per affermare simbolicamente che un brand autentico, spogliato dei lustrini tanto diffusi negli anni 20’, ha maggiori possibilità di relazionarsi con il proprio target in maniera empatica e sincera.
L’inefficacia dell’ oversharing: Pedro Camacho a scuola dal Maestro
Che l’eccessiva produzione di testi originali scritti da Pedro Camacho non avrebbe portato a nulla di buono lo si intuisce fin dalle prime battute del romanzo “La zia Julia e lo scribacchino” di Mario Vargas Llosa. Pedro, scrittore di grandissima fama, infatti, finì per sovrapporre i protagonisti dei troppi progetti editoriali a lui affidati, abdicando al caos puro la sua penna. Una situazione abbastanza ironica che apre ad una riflessione profonda: abbiamo qualcosa da raccontare? Creare numerosi contenuti solo per affermare la propria presenza online è una strategia inefficace. Ad essere premiati, tanto dagli algoritmi quanto dagli utenti, sono i contenuti di valore.
In un mare di contenuti superficiali e generici, c’è il rischio elevato di vedere i propri messaggi confusi e sovrapposti con quelli di altri profili, proprio come i personaggi inventati da Pedro.
“Scrivo. Scrivo che scrivo. Mentalmente mi vedo scrivere che scrivo e posso anche vedermi scrivere che scrivo”. L’epigrafe del romanzo di Mario Vargas Llosa descrive perfettamente lo stato di confusione in cui cadde Camacho e non sarete di certo stupiti nel sapere che lo scrittore dovette ricorrere a cure psichiatriche per uscire dal turbinio dei suoi pensieri.
Un destino condiviso, con il Maestro del capolavoro di Michail Bulgakov: “Il Maestro e Margherita”.
Chissà cosa si sarebbero detti se si fossero incrociati nei corridoi della stessa clinica, attraversando epoche e latitudini letterarie diverse.
Anche lui scrittore, il Maestro finì in un centro psichiatrico dopo aver bruciato il romanzo su Ponzio Pilato a cui dedicò la vita intera, esasperato dalla asfissiante censura. Eppure dice bene Woland: “I manoscritti non bruciano”. Una frase che incarna il concetto di telos letterario a cui ogni punta d’inchiostro su carta dovrebbe tendere. Infatti, il Maestro, in quanto autore, ha la capacità di redimere Pilato, condannato da duemila anni a sedere su una roccia, tormentato dal rimorso di aver condannato Gesù pur conoscendo la sua innocenza. Quando il Maestro scrive la parola fine, Pilato è libero.
Una lezione che il Maestro offre a Pedro e a tutti noi: pubblicare solo ciò che ha un valore autentico.
La rilevanza dei contenuti informativi: grazie Montag
Chi sicuramente avrebbe impedito al Maestro di sacrificare alle fiamme il proprio manoscritto è Guy Montag, protagonista di Fahrenheit 451: pompiere incendiario in un mondo distopico, creato da Bradbury, dove i libri sono banditi e messi al rogo.
Con la sua giubba nera ed elmetto, Montag è un esperto pompiere al seguito del Capitano Beatty. La sua era una vita serena: un lavoro rispettabile e una casa dove tornare la sera tra le braccia di Mildred e della “famiglia”, termine grottesco con cui sua moglie si riferiva ai personaggi dei programmi televisivi.
Fu Clarisse, la giovane vicina di casa, a incrinare questa quiete con una domanda apparentemente innocente: “Sei felice?”. Da quel momento Guy iniziò a sottrarre libri al fuoco, a leggerli di nascosto, fino a studiare con il professor Faber un piano per diffonderli. Divenne un sovversivo.
La sua ribellione ricorda molto quella di una parte sempre più consistente di utenti digitali che vorrebbero spegnere gli enormi schermi nel salotto di Montag per cercare contenuti più utili e informativi.
Una tendenza che si acuisce nei più giovani, proprio come Clarissa.
Ironia della sorte per un pompiere, Guy porta acqua al mulino dei brand che decidono di pubblicare online contenuti di approfondimento come articoli, podcast e docu-film, a scapito di format usa e getta ormai obsoleti.
Gli utenti hanno bisogno di mettere un freno allo scrolling compulsivo per fermarsi e riflettere.
L’efficacia dei format seriali: tutti al binario 9 ¾
Tutti in carrozza. Il treno che stiamo per prendere fermerà solo a destinazione, dissennatori permettendo. Prendete le bacchette e non scordatevi il vostro gufo da compagnia, andiamo ad Hogwarts per parlare di un altro trend in forte crescita: la serialità.
I format continuativi hanno performance magiche, ma perché? Possiamo trovare alcune risposte tra i corridoi della Scuola di Magia e Stregoneria più famosa del mondo, ambientazione principale della saga di Harry Potter.
- Attesa positiva: gli utenti sono motivati a vedere nuovi contenuti per scoprire l’evoluzione della narrazione. La stessa dinamica che spingeva milioni di potterhead a fare file chilometriche davanti alla libreria per acquistare un nuovo libro della saga.
- Familiarità con i personaggi: la Rowling è riuscita a creare un legame emotivo tra Harry, Ron ed Hermione e chi legge. Allo stesso modo, i format continuativi permettono all’utente di familiarizzare con i personaggi che portano avanti la narrazione.
- Riconoscibilità: gli occhiali e la cicatrice a forma di saetta sono elementi iconici che richiamano inequivocabilmente nelle mente di tutti noi l’universo narrativo della Rowling. Una coerenza estetica utile ai brand per aumentare la propria riconoscibilità online.
- Mondo narrativo: Harry Potter è a tutti gli effetti un brand. La saga non finisce a pagina 697 del libro “I Doni della Morte”, continua al cinema con otto film, si espande con Animali Fantastici, diventa esperienza ludica nei parchi a tema e proseguirà con la serie HBO. Una vera strategia multicanale strutturata su più touch-point.
Non è necessario possedere la Bacchetta di Sambuco, per ottenere risultati online serve un’architettura narrativa.
Divario tra Brand image e Brand identity: lezioni di branding da un salotto vitalista
Henry Miller si affaccia all’abisso nichilista senza battere ciglio e vi entra dentro con una sedia, un tavolo e una macchina da scrivere. Tra le macerie ideologiche di un secolo che aveva appena finito di seppellire le proprie narrazioni, Miller allestisce il suo personalissimo salotto vitalista da cui ci parla. Ne “Il tropico del Cancro”, l’autore scrive “Le idee non possono esistere da sole nel vuoto del pensiero. Le idee sono in rapporto con la vita. Se fosse stato solo per amore d’un’idea, Copernico avrebbe infranto il macrocosmo esistente e Colombo si sarebbe disperso nel Mar dei Sargassi. L’estetica dell’idea produce vasi di fiori e i vasi si mettono alla finestra. Ma se non c’è né pioggia né sole a che serve mettere i fiori dalla finestra?”
Con queste parole Miller ci invita metaforicamente a riflettere sulla differenza tra brand identity e brand image. Se il primo termine appartiene al mondo delle idee e indica come l’azienda vuole presentarsi a livello comunicativo sul mercato, il secondo affonda le proprie radici nella vita vera, nella visione che hanno i consumatori del brand.
Per essere efficaci è necessario conoscere attentamente il proprio target, anche i suoi fiori preferiti.
AI e Storytelling: solo la Remington SL3 può parlare dell’elefante nella stanza
Probabilmente nemmeno Jules Verne avrebbe potuto immaginare un impatto così rapido e pervasivo dell’Intelligenza Artificiale.
L’AI sta ridefinendo i processi operativi di ogni settore, un’innovazione accolta con entusiasmo in molti ambiti per la sua efficienza. Tuttavia, quando si parla di storytelling e comunicazione, l’Intelligenza Artificiale assume quasi i contorni pachidermici del famigerato elefante nella stanza. Come parlarne allora? Con una Remington SL3, la macchina da scrivere citata nel romanzo “Natura Morta con Picchio” di Tom Robbins.
“Se non ci riesce questa macchina da scrivere, parola mia non si può fare”. L’Intelligenza Artificiale va intesa come uno strumento straordinariamente utile, in grado di supportare l’attività di copywriting a più riprese, senza però sostituirsi all’autore. Se infatti mi sono innamorato di questo romanzo è per le illuminanti digressioni di Robbins, non di certo per la velocità dei tasti di questo mirabolante modello di Remington.
L’approccio corretto è accogliere queste nuove tecnologie senza diffidenza, ma tenendo presente il ruolo dell’essere umano e la sua innata creatività.
Da target a personas: Jane Eyre nella casetta sull’albero
“Non sono un uccello e nessuna rete mi imprigiona: sono un essere umano libero.”
La frase iconica pronunciata da Jane Eyre a Edward Rochester nel romanzo di Charlotte Brontë avrebbe messo in seria difficoltà i sostenitori della teoria ipodermica. Non me ne voglia Lasswell se sostengo che il proiettile magico era in realtà a salve. Il target non è una massa informe e manipolabile, sono persone in carne e ossa con una identità da rispettare.
Aveva ragione Jane, non siamo uccelli, come non lo era Cosimo Piovasco, anche se lui, con gli uccelli, ci poteva tranquillamente parlare dalla sua casetta sull’albero.
Il consumatore contemporaneo è molto simile nelle sue logiche di acquisto al Barone Rampante di Italo Calvino, disposto a salire su un albero ed abbandonare le comodità della sua vita agiata pur di affermare la propria identità.
La brand loyalty non è un miraggio, a patto di cambiare radicalmente il modo in cui ci si relaziona con i consumatori, rivolgendosi a loro non più come target di un proiettile dimostrato inefficace, ma come personas con cui instaurare delle relazioni basate sulla condivisione autentica di valori.
Del resto, siamo nell’era del marketing relazionale. Parola P. Kotler.
L’attenzione dei consumatori: a pesca con Saramago
Se non siamo uccelli, non siamo tanto meno pesciolini rossi.
Lo dico apertamente: sono stanco della retorica secondo cui gli esseri umani avrebbero una capacità di attenzione inferiore a quella di un pesce rosso. È una semplificazione che fa torto all’intelligenza di chi sta dall’altra parte. Rimanendo in tema marino, preferisco di gran lunga paragonare l’attenzione del pubblico a quella di un marlin, come quello catturato da Santiago ne “Il Vecchio e il Mare” di Hemingway. Santiago era un pescatore di vecchia data e nei confronti dell’animale nutriva un rispetto profondo, quasi reverenziale. È esattamente l’atteggiamento che dovremmo adottare quando ci interroghiamo su come ottenere l’attenzione degli utenti, perché l’attenzione ha un duplice costo.
- Un costo opportunità: il tempo dedicato a un contenuto è tempo sottratto a qualsiasi altra attività.
- Un costo cognitivo: elaborare un contenuto richiede energia mentale. Di questo ne sapeva qualcosa José Saramago, autore illuminato e capace di costruire prose labirintiche con un uso della punteggiatura ridotto quasi all’osso. Nei suoi capolavori come Cecità e La Caverna, Saramago invita il lettore ad uno sforzo cognitivo, poiché la conoscenza è una conquista.
Assodato che l’attenzione è una risorsa preziosa, troppo seria per essere ridotta ai soliti “5 consigli per rendere un post virale”, come comunicare? È lo stesso Hemingway a corre in nostro soccorso con il suo minimalismo narrativo reso attraverso uno stile tanto essenziale quanto incisivo che cattura il lettore.
Memorabilità dei contenuti: le rime di Montale
Alcuni claim e jingle pubblicitari hanno la capacità di entrare in punta di piedi nella nostra mente, per poi rimanerci per tantissimo tempo. Il merito è anche della loro struttura ritmica.
Lo studio sperimentale di Paolo Canettieri ha dimostrato che le parole organizzate metricamente vengono ricordate in modo significativamente superiore a distanza di giorni, soprattutto quando al metro si accompagna la rima.
Lo diceva anche Nietzsche: “anche il più saggio di noi cade occasionalmente in preda al ritmo, sia pure soltanto nel sentire un pensiero come più vero se ha una forma metrica e se ne viene con un divino hoplà”.
Ammetto la mia grande difficoltà davanti alla libreria nello scegliere a chi affidare questo capitolo ( Rimbaud e Rilke mi osservano ancora dalla mensola con aria piuttosto delusa).
Alla fine ho optato per Eugenio Montale per il suo peculiare utilizzo della sinestesia e delle onomatopee.
Se fate attenzione, nel leggere “l’accartocciarsi della foglia riarsa “ è possibile sentire il suono del fogliame secco e addirittura percepirne la texture. Il messaggio diventa esperienza sensoriale e ciò che si sperimenta con più sensi si ricorda più a lungo.
Quarta di copertina
Ognuno di noi ha un libro preferito.
Tra autore e lettore si crea un rapporto intimo basato su una forma di complicità intellettuale: chi scrive riversa su carta il proprio pensiero e i propri valori, chi legge ne interpreta e fa propri i messaggi. Una dinamica che non si discosta di tanto dalla relazione brand – utente.
Fin dalla notte dei tempi, l’essere umano ha sempre visto nelle storie una forza espressiva a cui affidare la trattazione dei grandi temi della vita.
Dai poemi omerici al brand storytelling, esiste un filo fatto di parole sapientemente orchestrate che lega persone di ogni epoca.
Se siete arrivati fin qui probabilmente abbiamo gusti letterari affini.
È stato un piacere condividere con voi questo viaggio nella mia libreria.
Per un brand storytelling d’autore, noi di WBC siamo esperti narratori in grado di far emergere il valore intrinseco della tua azienda attraverso le parole.
Scrivi con noi le prossime pagine del tuo brand.
