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Customer Retention: fidelizzare i clienti

Il termine inglese “retention” significa “mantenimento” di qualcosa. Nel contesto del Marketing indica l’abilità di “tenere”, “trattenere” o “conservare” i clienti già acquisiti.

La customer retention riguarda tutte le pratiche messe in atto da un’impresa per mantenere le relazioni con i clienti (specialmente quelli che portano maggior valore aggiunto) e per ridurre le defezioni.

Diversi autori e ricerche sottolineano i notevoli costi associati all’acquisizione di nuovi clienti rispetto al lavoro di mantenimento di quelli già esistenti: in quest’ottica, puntare sull’incremento della customer retention potrebbe così essere utile per un risparmio di risorse.

Customer retention: cos’è e perché è così importante?

«Le aziende sagge misurano la customer satisfaction perché essa risulta fondamentale per la customer retention» (P. Kotler, K.L. Keller, “Marketing management“, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 2012, p. 84).

La soddisfazione deriva dalla capacità di ascoltare e rispondere alle esigenze dei clienti.

Al fine di innalzare il tasso di soddisfazione è necessario implementare strategie di marketing relazionale che puntano a coinvolgere il proprio bacino di clienti e a coltivare il rapporto con ciascuno di essi . Queste attività di marketing possono rivelarsi molto vantaggiose nel lungo termine rispetto a strategie incentrate unicamente alla vendita, non prevedendo alcun tipo di azione mirata al mantenimento dei rapporti già instaurati.

La Customer Retention risulta strettamente connessa ai concetti di fidelizzazione e di brand loyalty , poiché la reiterazione dell’acquisto dipende molto dagli sforzi messi in atto dall’azienda per favorire la fedeltà alla  marca.

In ambito aziendale, esiste un’altra declinazione del termine “Retention” in riferimento alla capacità di trattenere i propri dipendenti: più specificamente si parla però in questo caso di employee retention, un fattore che può incidere in maniera particolare sulla performance d’impresa.

Come aumentare la customer retention? 

Esistono diverse strategie adottate dai brand per incentivare i consumatori ad acquistare gli stessi prodotti o servizi, a provarne di nuovi all’interno dell’ecosistema di marca e a cercare di aumentare la spesa negli acquisti successivi.

Si parla di retention marketing per far riferimento a tutte le azioni volte ad aumentare la probabilità che un cliente acquisti nuovamente o ad aumentare la sua redditività: esempi tangibili sono le pratiche di  cross selling e di up selling, offerte, sconti e iniziative pensate per fidelizzare i consumatori.

Un consumatore soddisfatto può essere più propenso non solo a riacquistare, ma anche a generare passaparola positivo e a essere meno attento ai prodotti o alle offerte dei competitor: queste strategie si focalizzano così sul potenziale dei clienti già acquisiti in termini di aumento del roi .

Per nutrire la relazione con i propri clienti ed evitare che questi scelgano un altro brand, non basta presentare un’offerta varia o proporre prezzi vantaggiosi, spesso neanche un prodotto di qualità è sufficiente per instaurare un rapporto di fiducia.

Per questo, le attività volte ad aumentare la customer retention devono offrire un valore aggiunto ai clienti attraverso l’ottimizzazione della customer experience. In questo senso, le attività di crm risultano fondamentali per la gestione delle relazioni con i differenti clienti: alcuni software ad hoc permettono di raccogliere dati utili sulla clientela e di sfruttarli per aumentare la personalizzazione e per rispondere alle esigenze e alle preferenze dei differenti individui. Inoltre, l’analisi degli acquisti e quella di altri dati consentono alle imprese di misurare la customer satisfaction e di individuare cosa mettere in atto per aumentarla, favorendo così la customer retention.

È essenziale che le aziende riescano ad assistere i clienti nelle differenti fasi del processo d’acquisto, favorendo l’interazione con i consumatori, nei momenti più adatti e con messaggi rilevanti, permettendo loro inoltre di scegliere i canali che preferiscono per comunicare con l’azienda.

Customer retention rate: a cosa serve e come calcolarlo?

Attraverso la misurazione del customer retention rate di un’azienda è possibile ottenere indicazioni utili sulla performance di un’impresa.

Il calcolo di questo tasso risulta utile quando viene monitorato con una certa frequenza (per esempio ogni mese oppure ogni anno) con l’obiettivo è ottenere la percentuale di consumatori che rimangono alla fine di un determinato periodo di tempo (ossia che continuano ad acquistare i prodotti/servizi di quel brand), senza conteggiare il numero di nuovi consumatori acquisiti durante quel periodo.

Questo articolo è stato scritto da Carmen Francavilla, account di WBC – We Build Communication. WBC è un’agenzia di comunicazione data based, dove i dati rappresentano una risorsa, così come la relazione con i clienti una necessità strategica.