Negli ultimi anni, Google ha sviluppato una teoria innovativa che sta rivoluzionando il mondo del marketing: il Messy Middle. Questa teoria, approfondita qui, sfida i tradizionali modelli di funnel marketing e ridefinisce il percorso d’acquisto dei consumatori. Ma cosa significa davvero Messy Middle?
Il Messy Middle rappresenta quella fase centrale e disordinata del processo decisionale del consumatore. Una volta attivato l’impulso di ricerca di un prodotto o servizio, il consumatore entra in una fase esplorativa e valutativa, dove raccoglie informazioni e seleziona le opzioni più rilevanti. Questo processo circolare è influenzato da numerosi fattori interni ed esterni, creando un percorso di acquisto complesso e non lineare.
L’importanza di cogliere i “momenti del consumatore”.
I brand devono comprendere che i consumatori non sono costanti nel tempo. Le decisioni d’acquisto vengono spesso influenzate da contesti specifici e momenti particolari. Il comportamento di una persona può variare significativamente in base all’umore, alla situazione o alle circostanze esterne.
Un esempio pratico: immagina di incontrare un senzatetto mentre vai al lavoro e decidere di offrirgli la colazione. Qualche giorno dopo, però, in una situazione simile, non fai la stessa scelta. Non è cambiata la tua personalità, ma il contesto e il tuo stato d’animo hanno influenzato la tua decisione. Questo fenomeno è noto come errore fondamentale di attribuzione, e dimostra come i fattori esterni possano avere un impatto decisivo sul comportamento dei consumatori.
Esperimenti che dimostrano l’influenza del contesto.
Uno studio condotto nel 1973 dagli psicologi John Darley e Daniel Batson dell’Università di Princeton ha evidenziato come il contesto possa influenzare il comportamento. Gli psicologi hanno osservato il comportamento di 40 studenti del seminario, dividendoli in due gruppi: uno a cui era stato chiesto di affrettarsi e uno che non aveva vincoli di tempo. Solo il 10% degli studenti in ritardo si è fermato per aiutare una persona bisognosa, contro il 63% di quelli che non avevano fretta. Questo dimostra che la pressione del tempo ha un impatto molto più forte della personalità sulla decisione di aiutare.
L’umore e la memoria influenzano il processo decisionale.
Non solo il contesto, ma anche l’umore gioca un ruolo fondamentale nel processo decisionale. Le persone felici e rilassate tendono a essere più attente e a ricordare meglio le informazioni. Uno studio dell’Università di Amsterdam ha rilevato che i partecipanti che si sentivano felici ricordavano il 52% degli annunci pubblicitari, mentre quelli insoddisfatti solo il 35%. Allo stesso modo, le persone rilassate ricordavano il 54% degli annunci, contro il 36% dei partecipanti stressati.
Questi risultati suggeriscono che i brand dovrebbero concentrarsi su momenti e contesti in cui i consumatori sono più predisposti a recepire messaggi pubblicitari. Ad esempio, promuovere prodotti durante il weekend o in giornate di sole può aumentare le probabilità di essere notati.
Il ruolo della posizione nella memoria.
Un altro fattore che influisce sulla memoria è la posizione fisica. Le persone tendono a ricordare meglio le informazioni quando si trovano nello stesso luogo in cui le hanno apprese. Questo concetto, noto come palazzo della memoria, può essere sfruttato dai marketer per posizionare i loro messaggi in luoghi strategici.
Un esempio efficace di questo approccio è il posizionamento di annunci per le bevande energetiche Carabao nei centri urbani durante il fine settimana. In questo modo, i consumatori, oltre a essere stimolati all’acquisto, sono più propensi a ricordare il brand in contesti simili nelle settimane successive.
Coinvolgere i consumatori nel posto giusto al momento giusto.
ll processo d’acquisto è un garbuglio, lo afferma Google!
In questo mare digitale di bias cognitivi, emozioni che guidano le scelte, sovraesposizione informativa e cerchie d’influenza, una strada possibile c’è: definire una strategia di marketing omnicanale e costruire relazioni con il proprio target, presidiando ogni touchpoint.
Per avere successo nel Messy Middle, noi di WBC realizziamo campagne marketing mirate, tenendo in forte considerazione i seguenti punti chiave:
Tempistica: promuoviamo prodotti e servizi nei momenti in cui i consumatori sono più predisposti a interagire, come durante il fine settimana o in giornate di sole.
Contesto: posizionano gli annunci in luoghi o situazioni dove i consumatori sono più inclini a ricordare il tuo brand.
Umore: cerchiamo il tuo pubblico quando è felice e rilassato, utilizzando canali e contenuti che si adattano al loro stato d’animo.
Ripetizione: ripetiamo i messaggi più importanti in contesti simili, per rinforzare la memoria e creare associazioni durature nel tempo.
In conclusione, i brand devono adattarsi ai continui cambiamenti nei comportamenti dei consumatori, cogliendo i momenti giusti e utilizzando strategie che tengano conto del contesto, dell’umore e della posizione. Solo così sarà possibile creare campagne di marketing che abbiano un impatto duraturo.
